Publicidad y propaganda (definiciones)

Todos los días, en los distintos ámbitos en que nos desenvolvemos, estamos expuestos a mensajes publicitarios y propagandísticos.

Ahora bien, técnicamente, deberíamos llamar al conjunto de mensajes que recibimos (spots televisivos, anuncios en revistas, cupones, cartas de venta, patrocinio de actividades, llamadas de telemarketing, correos electrónicos, productos de obsequio, catálogos, etc) comunicaciones de mercadotecnia. Entre todas las herramientas que tiene el marketing la publicidad es solamente una de ellas.

Según William Arens, “publicidad es una forma de comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios o ideas), por patrocinadores identificados a través de varios medios”.
Para Óscar Pedro Billourou, publicidad “es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.
Luis Bassat, en tanto, sostiene que “publicidad es… el arte de convencer consumidores”.
Además de analizar estas definiciones, es relevante, al comenzar a estudiar publicidad, aprender a diferenciarla de la propaganda. Este último término viene del latín “propagare” y significa propagar, es decir, que es tanto la acción como el efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

Educación y vida: Steve Jobs dejó su legado

Este discurso fue dicho por el creador de muchos de los productos tecnológicos que nos han reformulado la vida. Falleció hace dos días, por cáncer de páncreas. Nació de una madre que tenía previsto darlo en adopción, pero fue rechazado por quienes lo iban a adoptar porque no era niña. Luego, sus promitentes padres tuvieron que jurar que lo mandarían a la Universidad para poder recibirlo en su familia. Pero él fue apenas 6 meses a la misma porque no tenía esa convicción y exigía ingentes sacrificios económicos a sus padres. Pasó por muchas pruebas en la vida, y su lección final es que hay que amar lo que se hace, porque es el único camino para ser felices.

Comprueba cómo va tu proyecto

En la confección y realización de un proyecto, como en todo emprendimiento de mediano o largo aliento, la organización es fundamental. Pero a veces nos han encargado la realización de uno y no sabemos cómo empezar, por dónde seguir, ni si las tareas que se nos ocurren son las más apropiadas para cada momento.

He aquí una checklist (lista de comprobación) que te puede servir de guía para ir constatando los pasos a dar. Lo ideal es que adecues su contenido a los tiempos de que dispones, organizando un cronograma en el cual asignes a cada uno de estos pasos un tiempo, y procures cumplirlos con la mayor puntualidad posible.

proyecto etapas

Conoce las motivaciones e influencias de tu target

Todo anunciante enfrenta el desafío de presentar de manera efectiva sus productos a los compradores. Para lograrlo, debe entender la relación entre el producto y el mercado, materia de estudio de la mercadotecnia o marketing.

La clave para la prosperidad de una compañía es la capacidad para atraer y conservar a los clientes que estén dispuestos y puedan pagar por los bienes y servicios de la empresa: necesita localizar prospectos de clientes (target): dónde viven, trabajan y se recrean, qué necesidades tienen, cuáles son sus aspiraciones y deseos, ¿cuál es la manera adecuada de comunicarles la información sobre el producto?

Como ya hemos visto, la publicidad es una de las herramientas de promoción de marketing, y tiene como finalidad comunicar la utilidad de un producto. Utilidad es la suficiencia de los artículos para satisfacer tanto las necesidades funcionales como los deseos simbólicos o psicológicos.

A través de las investigaciones de marketing, se trata de descubrir qué necesidades y deseos existen en el mercado y definir las características generales de un producto a la luz de las tendencias sociales, económicas y políticas, para que el mismo sea capaz de satisfacer del modo más pleno las necesidades y deseos de los clientes.

Ahora bien, existe una jerarquía de las necesidades, pues hay prioridades. En publicidad, el mensaje debe corresponder con la necesidad del mercado o el anuncio fallará.

Ejemplo, basado en la pirámide de Maslow:

NECESIDAD PRODUCTO ATRACTIVO PROMOCIONAL
autorrealización lecciones de golf “Realice su máximo potencial”
estima automóvil de lujo “Tenga el control del camino”
social collar “Muéstrele que le importa”
seguridad llantas “Rebote los peligros”
fisiológica cereal para desayuno “La fuente de energía natural”

Los investigadores actuales han profundizado los conceptos de Maslow en ideas más estratégicas para nuestro tiempo. He aquí una aproximación a esos conceptos:

Los más frecuentes para una compra, son los motivos originados en forma negativa, como lo son la eliminación o evitación de un problema. Por ejemplo: siempre que nos quedamos sin algo, experimentamos una sensación negativa, y para aliviarla, buscamos un producto nuevo o de reemplazo. Hasta hacer la compra, estamos motivados por encontrar ese producto que vaya a darnos el alivio.

Motivos originados en forma positiva son aquellos que responden a darnos un gusto, comprando algo porque nos promete un cierto beneficio o recompensa. Pongamos como ejemplo a alguien que compra un traje: si vino a comprarlo porque no tenía más remedio ya que lo necesitaba para trabajar pero hubiese querido gastar su plata en otra cosa, su motivación fue originada en forma negativa. En cambio, si lo compra porque le encanta tener ropa nueva, su motivación se originó en forma positiva. Esto implica que son dos mercados distintos, que los anunciantes deben entender y satisfacer con estrategias de publicidad completamente diferentes.

Por eso, antes de crear mensajes, los anunciantes deben considerar con cuidado las metas que conducen a las motivaciones del consumidor.

Por ejemplo, un local de comida rápida al cual la gente vaya en busca de solucionar su almuerzo de un modo rápido y barato, cometería un gran error de comunicación si se promocionara con un comercial de tono romántico, sugiriendo que es para ocasiones especiales, o para asistir en un contexto colmado de glamour.

Influencias en el comportamiento del consumidor

*Familiar

*Sociales:

Tener en cuenta la clase social a la que pertenece una persona, ya no es un indicador considerable hoy en día, donde todos aspiramos a consumir lo más y mejor que podamos. Por otra parte, en una misma clase social conviven personas que no tienen mucho que ver en sus estilos de vida. Por eso los comercializadores buscan otros estándares más precisos y particulares a tener en cuenta. Por ejemplo: corteza superior, luces brillantes de la ciudad pequeña, jóvenes influyentes y triunfadores urbanos, agrupando así a personas que poseen patrones similares de comportamiento y uso de productos.

Resultan clave, en cambio, los grupos de referencia, es decir personas a las que tratamos de emular o cuya opinión y aprobación nos interesa, y que van desde la familia, amigos, compañeros de trabajo, a los partidos políticos, credos religiosos, y asociaciones profesionales.

Debemos considerar, en tanto, a los líderes de opinión, es decir a aquellas personas u organizaciones cuyas creencias o actitudes son respetadas por otras que comparten el interés por una actividad específica. Todos los campos (deportes, religión, moda, política) tienen este tipo de líderes. (Acotación: emplear un vocero superestrella como Michael Jordan cuesta más de 45 millones de dólares al año. No obstante, debido a su estatura y credibilidad, produce 500 millones de dólares en ventas para las compañías que representa).

La cultura (entendida como al conjunto completo de significados, creencias, actitudes y formas de hacer las cosas que son compartidas por un grupo social homogéneo y, por lo común, se trasmiten de una generación a otra) tiene una tenaz influencia en los consumidores. Por ejemplo, en el ámbito gastronómico, cada país tiene sus tradiciones. Los anunciantes encontrarán muchísimo más fácil trabajar con los mismos que tratar de cambiarlos. Las actividades de mercadotecnia son las más susceptibles al error cultural. Dentro de una cultura, podemos identificar subculturas, es decir, segmentos con un conjunto de significados, valores o actividades que difieren en ciertos aspectos de los de la cultura general. Un ejemplo: en América del Norte, mantener la boca limpia, los dientes cepillados, el aliento fresco es parte de mantenerse saludable; en cambio en el sur de Europa se considera parte de la cosmética. De esta manera, los anunciantes, en estos últimos lugares, usan ejecuciones creativas elegantes, en lugar de discursos terapéuticos.

*Impersonales

Tiempo: “ser oportuno lo es todo”. Ejemplo: una venta especial de fin de semana puede proporcionar justo el incentivo agregado para penetrar las pantallas perceptivas de los clientes y traerlos a un comercio. Pero publicar un anuncio de la misma en un vespertino del domingo, sería un desperdicio.

Lugar: hay que ser cuidadosos y conocer la estrategia de plaza que se sigue en la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, sería un error promocionar a un artículo como algo especial, o para personas y lugares especializados, si el mismo va a ser encontrado por los prospectos en cualquier parte, lo cual disminuiría la percepción de los mismos con respecto a él como de algo tan particular.

Ambiente: Muchos ambientes pueden afectar la decisión de compra: ecológico, social, político, técnico, económico, doméstico, etc.

(Resumen hecho en base a “Publicidad”, de Arens, edición 2008)

Publicidad: ¿para qué?

Toda pieza publicitaria debe cumplir objetivos genéricos, que (según Kotler) son los de Informar, el cual se cuida especialmente si se trata del lanzamiento de un producto, para crear demanda primaria.

Persuadir, para lograr, en la competencia por un nicho de mercado, que los consumidores prefieran nuestra marca.

Recordar, sobre todo cuando el producto se encuentra en su etapa de vida de madurez, para mantenerlo en la short list de sus preferencias.

Pero, además, hay objetivos específicos a cumplir según el momento y la intención con la cual se encare una campaña., que, según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, son:

  1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
  2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
  3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
  4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
  5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Fuente del resumen precedente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

Veamos aquí algunos ejemplos, y de paso, ejercitémonos anotando qué objetivos generales y específicos se aprecian en cada pieza:

ANCEL

Nike

Crufi

Ala baby

Crufi

Internet en celulares

helados en invierno

Un producto, por más exitoso que sea, y aunque haya trascendido las etapas previsibles más allá de lo imaginable, jamás prescinde de la publicidad. Veamos, finalmente, este comercial.

Relájate y crea

El potencial creativo de cada persona, cualquiera sea, puede ser acrecentado, sin techo, a través de una serie de técnicas. Existe, eso sí, una cierta inhibición a la hora de animarse a crear, a generar, a proponer. Tenemos temor al ridículo, a equivocarnos, a ser rechazados por nuestras ideas, o quizá hasta etiquetados de algún modo que nos disguste.

No obstante, trabajando de una manera consecuente, nuestra faceta creativa crecerá y estaremos satisfechos de los cambios que podemos hacer en nuestra propia vida y los aportes que llegaremos a incorporar en nuestro trabajo, o los nuevos trabajos que seremos capaces de encarar a partir de ella.

Hay un sitio en internet por excelencia para aprender y ejercitar la creatividad y es http://www.neuronilla.com. Pero también te recomiendo, una vez que vayas a ponerte en función de esta tarea, que te entregues a este video: vale la pena.

Autoevaluación

Aquí hay una ficha de autoevaluación, que te puede ser muy útil para regular, como estudiante, la marcha de tu proceso de aprendizaje, desde tu punto de vista.

Al terminar con un tema o unidad, podrías tomarte unos minutos y completar la misma. Es una especie de test, para posicionarte respecto de cómo encaminar, en adelante, tu trabajo.

Si te preguntas el porqué de sus distintas partes, se deben a que:

1) reconocer qué fue lo que a uno le gustó no solamente da un inicio positivo a la tarea, sino que ayuda a admitir que el aprendizaje siempre conlleva algo placentero; si no encuentras nada de nada que en toda una unidad te haya gustado, ¿no cabría preguntarte si realmente pusiste tu mente en esos contenidos?;

2) identificar lo que más te cuesta y lo que no lograste hacer bien, es el primer paso para comenzar a solucionar el problema;

3) hecho el diagnóstico, hay que buscar las estrategias para remediar y encaminarse en un hacer cien por ciento a favor del propio proceso de aprendizaje. No olvides que tu rol debe ser siempre proactivo, ocuparte de buscar y encontrar las soluciones que necesites, así que revisa qué es lo que no estás haciendo correctamente y finalmente, busca ayuda con tu profesor/a, que al ir ya con una cuestión concreta, seguro que encontrarás las soluciones.

¡Suerte!

Piezas publicitarias de radio

Aquí les recuerdo algunos puntos fundamentales a tener en cuenta a la hora de hacer sus guiones de radio.
Antes de los mismos, por favor, no olvidemos que la radio es un medio de comunicación con sus propias normas, características, ventajas y desventajas, y, por lo tanto, nada justifica que adoptemos la peor de las decisiones: usar como pieza de radio el audio del spot televisivo de una campaña. Tampoco será una idea buena, adecuada ni mucho menos rentable, leer los textos de las piezas de gráfica.
La radio es un medio que nos proporciona buena cobertura y tasa de repetición, por lo tanto no debe ser desaprovechada, sino que, por el contrario, es una invitación a que, con creatividad, aprovechemos la combinación de esa ventaja comparativa, con los bajos costos que tiene (tanto en la compra de espacios como en la realización de los comerciales), y saquemos buen provecho al presupuesto que el patrocinador tenga asignado.

Seguir leyendo “Piezas publicitarias de radio”

Aspectos básicos del story board

En este documento, encontrarás lo necesario para resolver tus primeros ejercicios de creatividad para televisión. Ten en cuenta que tus ideas están en tu mente, y para comunicarlas, debes plasmarlas del modo más exacto posible para que los demás capten con exactitud lo que tú quieres.
En los ejercicios de creatividad para televisión, de todos modos, lo que se te tendrá en cuenta especialmente no es la calidad de los dibujos, por ejemplo, sino tu “gran idea” para esa campaña o spot, y la forma que crees que es la más efectiva para comunicarla.
¡Adelante!
storyboard

Segmentación psicográfica

Apelar a las emociones y los valores culturales de las personas suele resultar una forma de manipulación del mensaje que logra persuadir. Pero para saber qué decirle a cuáles, es necesario trabajar en una segmentación psicográfica para definir los mercados de consumo.

La psicografía permite agrupar al target en segmentos localizables, a los cuáles sabremos no solamente dónde encontrar sino qué decirles y de qué modo.

He aquí un método de segmentación, denominado VALS, según el sitio Marketing

 

 

LA TIPOLOGIA DEL VALS EN MARKETING

SEGMENTACION DE MERCADO
La segmentación del mercado puede ser definida como el proceso de dividir el mercado potencial en diferentes subconjuntos de consumidores con necesidades comunes o características y seleccionar como objetivo a uno o varios grupos homogéneos que respondan a una mezcla específica de mercadotecnia. La segmentación exige la diversidad de los factores para desarrollarla, es por eso que se considera necesario incluir los temas que se involucrarían; como el desarrollo de la lengua, el desarrollo del lenguaje, la cultura, la información y el conocimiento, la publicidad subliminal, las actitudes ante los cambios y la energía de las personas.
Acontinuación le presentaremos un informe que nos muestra todo sobre el vals en marketing

Dentro de las variables que se utilizan en mercadotecnia para realizar tanto estudios operativos como estratégicos, se encuentra la segmentación de mercado, que se diseñan para cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de consumidores. La segmentación de mercados de consumo es utilizada constantemente por los mercadólogos, ya que ésta proporciona la oportunidad de expandir un mercado, cuando satisface mejor las necesidades y deseos específicos de los consumidores particulares. Por ejemplo, con un incremento en el interés de los consumidores por la salud y los alimentos naturales, los productores de jugo de naranja, pueden reposicionar el producto, para que sea aceptado como sustituto de las bebidas gaseosas; surge de ello, la necesidad de darle mucha importancia a los mensajes promocionales, los que deben transmitir el efecto “saludable”.
Para estos casos resulta necesario que los anunciantes, a través de los mensajes, pueden atraer a nuevos segmentos de consumo identificando los beneficios.
Para realizar una segmentación de mercado, primeramente se deben seleccionar las bases de la segmentación, y pueden utilizarse numerosas variables.
Las categorías se determinan según las características del consumidor e incluyen factores geográficos, factores demográficos, características psicológicas o sicográficas, variables socio-culturales, características relacionadas con el uso, factores de situación de uso, beneficios buscados, formas de segmentación híbrida como perfiles demográficos/psicográficos, factores geodemográficos, valores y estilos de vida (VALS 2), cada uno de los formatos de la segmentación híbrida emplea una combinación de varias bases de segmentos particulares de consumidores (límites específicos de edad, ingresos, estilos de vida y profesión).
Para este estudio consideramos especialmente los perfiles psicográficos/demográficos, psicológicos y VALS 2, estos perfiles constituyen enfoques altamente complementarios, que funcionan mejor utilizados de manera conjunta. Cabe destacar que la segmentación psicográfica surgió al descubrirse que podrían diferenciarse más las necesidades de los compradores según su estilo de vida o su personalidad, que según los aspectos exclusivamente demográficos. Los perfiles psicográficos/demográficos usados de manera conjunta, proporcionan valiosos elementos de juicio para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes promocionales. Dentro de esos estilos de vida, podemos incluir a los aspectos más relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor.
Kotler clasifica las variables psicográficas del siguiente modo:
a- Las que enfocan la medición de actividades:
La forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo, trabajando, vacacionando.
b- Las que enfocan la medición de intereses:
Preferencias y prioridades de la familia o del consumidor, es decir hogar, moda, alimentos.
c- Los que enfocan la medición de opiniones, cómo se sienten los consumidores que revelan sus reacciones (individuales o de familia) a una diversidad de afirmaciones.
Los perfiles psicográficos/demográficos usados de manera conjunta, proporcionan valiosos elementos de juicio para segmentar los mercados masivos, dando sentido al uso de los mensajes promocionales.
Los factores demográficos, en cambio, han constituido desde hace mucho tiempo las bases más corrientes para diferenciar los grupos significativos de mercados. Esto se debe, en primer lugar a que estos factores se relacionan bastante, exactamente con las ventas de muchos productos, y, en segundo lugar, a que son variables más fáciles de reconocer y medir con relación a las demás.
Las características psicológicas, se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individual. Las estrategias de segmentación de consumidores, con frecuencia se basan en variables psicológicas específicas. Por ejemplo, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.
La segmentación híbrida surge de la combinación del demográfico/psicográfico, la variable analizada más en profundidad es el VALS (values and life-styles, es decir “valores y estilos de vida”) diseñado por el SIR international (anteriormente conocido como Standford Research Institute) en California del Norte, desarrollada a fines de los años setenta. El VALS entonces está representado por segmentos claramente definidos: integrados, émulos, émulos realizados, realizados socioconsciente y dirigidos por la necesidad.
Así el VALS segmentos integrados (Belonger) está formado por el tradicionalista típico, el conservador precavido y conformista .El perfil del consumidor integrado refleja una visión de las cosas que ya se vivieron anteriormente. Los émulos, forman un grupo de gente que busca una identidad y una actividad laboral.
Están faltos de autoconfianza y se sienten desanimados, se los acepta a través de los mensajes publicitarios. Los émulos realizados, persiguen el éxito, buen gusto y realizaciones. Los realizados socioconscientes pertenecen a la sociedad consumista; se preocupan más de la paz interior. Poseen sus propios valores y actitudes sencillas. Los dirigidos por necesidad, son los supervivientes, la gente que lucha por mantenerse al límite de la subsistencia.
He aquí una versión revisada del VALS original; también diseñado por investigadores de SRI.
La tipología VALS clasifica en tres grupos generales de consumidores, de los que surgen los distintos segmentos:
1°) Orientados a principios: Son aquellos consumidores que están motivados por sus creencias, más que por sus deseos de obtener la aprobación ajena.
2°) Orientados a status: Son los consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, aprobaciones y opiniones de otros.
3°) Orientados a la acción: son los consumidores motivados por el deseo de la actividad social o física, variedad y asunción de riesgo.
Además de los variaciones en términos de la autoorientación, el modelo VALS , difiere según su nivel de recursos. Los recursos se definen como los factores psicológicos, físicos, demográficos y socioeconómicos que influyen en la capacidad de los consumidores de tomar decisiones, para quedar satisfechas con sus decisiones.
FUENTE: buenastareas.com

Un mensaje sin palabras

A veces la creatividad se encuentra con una realización de primera línea, y es capaz de trasmitir un mensaje universal, que todos podemos entender, pero, no solamente eso, sino seguramente recibir al unísono un impacto muy cercano al que los que generaron el mensaje nos quisieron trasmitir. He aqui un ejemplo que los invito a mirar y comentar: cómo se genera más dinero (spot alemán)

Matriz Boston Consulting Group (BCG)

El BCG desarrolló y popularizó un planteamiento que se conoce como matriz de crecimiento-participación. Esta matriz se divide en cuatro celdas y cada una indica un tipo distinto de negocio:

Signos de Pregunta: son negocios de empresas que operan en mercados de alto crecimiento, pero cuya participación relativa en el mercado es baja. Casi todos los negocios parten de una interrogante en la cual la empresa intenta penetrar en un mercado de gran crecimiento en el que ya existe un líder. Requiere mucho efectivo, puesto que la compañía tiene que continuar aumentando su planta, equipo y personal para mantenerse al parejo del rápido crecimiento del mercado y porque además quiere superar a su líder. La empresa tiene que meditar con detenimiento si continúa invirtiendo dinero en este negocio. Quizá convendría a la empresa invertir más efectivo en sólo un o dos de esos negocios.

Estrellas: si el negocio que plantea interrogantes tiene éxito, se convierte en una estrella. Una estrella es el líder en un mercado de gran crecimiento. Esto no significa que la estrella produzca un flujo positivo de efectivo para la empresa, ya que debe gastar sumas considerables para mantenerse al parejo del crecimiento del mercado y repeler los ataques de la competencia. Habría razón para preocuparse si no hubiera ninguna.

Vacas Lecheras, o Dadoras de efectivo: cuando el crecimiento anual del mercado cae a menos del 10%, la estrella se convierte en una vaca de efectivo si aún tiene la mayor participación en el mercado. Una vaca de efectivo genera una gran cantidad de dinero para la compañía y ésta no tiene que financiar mucha de su capacidad de expansión porque el índice de crecimiento del mercado ha bajado y como el negocio es el líder, disfruta de economías de escala y márgenes de utilidad más altos. La empresa utiliza sus vacas para pagar sus cuentas y dar apoyo a las interrogantes, estrellas y perros que están hambrientos de efectivo. Sin embargo, en la ilustración la empresa tiene sólo una vaca y, por consiguiente, es muy vulnerable. Si desvía su efectivo para apoyar sus otros negocios, la vaca puede transformarse en perro.

Perros: describen las empresas que tienen participaciones raquíticas en mercados de bajo crecimiento. Por lo regular generan pocas utilidades o pérdidas, aunque pueden generar algún dinero. La empresa debe considerar si está aferrándose al perro por una buena razón o por razones sentimentales. Con frecuencia los perros deben ser reestructurados o eliminados.

Una vez que ha delineado sus negocios en la matriz crecimiento-participación, la empresa determina si su cartera de negocios es saludable. Una cartera no equilibrada tendría demasiados perros o interrogantes o muy pocas estrellas y vacas.

Texto copiado del sitio http://admindeempresas.blogspot.com

Imagen copiada del sitio: img.chw.net

Indicadores de la planificación de medios

 Estos indicadores que aquí repasaremos tienen la utilidad de permitirnos evaluar programas de televisión, radio, prensa, pautas publicitarias en general; pero además nos orientan y nos permiten tomar contacto y conocimiento de nuestro público.

 

Pautar es difundir un mensaje determinado, en un medio determinado por un tiempo determinado. A los mensajes de radio y tv les llamamos spots y a los de prensa anuncios; una denominación general para los mensajes publicitarios es “pieza”.

 

Veamos los conceptos e indicadores básicos:
PBRs (puntos brutos de rating)

CN (cobertura neta)

TR (tasa de repetición

 

 

 

Población: Conjunto de personas con distintos atributos sociodemográficos que residen en una determinada zona geográfica.

 

Población Objetivo: Porción de la población a la cual le estoy destinando un determinado mensaje.

 

Público: Conjunto de personas con determinados atributos sociodemográficos posibles de alcanzar por un medio. En Uruguay, existe, para TV un público que es el 90% de la población; un público de radio que es el 100% de la población y un público de prensa que oscila entre el 30 y el 40% de la población.

 

Público objetivo (Target): Es el que determinamos para un mensaje determinado y que consiste en la combinación de las variables duras (nivel socioeconómico, edad, sexo) y cualitativas (actitudes, tipo de consumo y características que nos brindará la investigación de mercado).

 

Audiencia: Cantidad de personas que han estado expuestas a un programa o medio de comunicación.

 

Rating: Dentro de un universo dado, rating es el porcentaje de gente que se expone a un determinado programa. Un punto de rating es el 1% de ese universo.

 

PBRs: Son el resultado de la sumatoria de los puntos de rating de todos los programas en los que se pautó. Este indicador es una medida de expresión publicitaria. Un PBR equivale al 1% del público objetivo al que tratamos de alcanzar. Los PBR pueden pasar los 100 puntos porque una misma persona puede haber estado expuesta más de una vez al mismo mensaje: es la tasa de repetición. Los PBRs se calculan multiplicando la cobetura neta por la tasa de repetición. (A los PBR también los podemos encontrar nombrados como Target Rating Points o como Gross Rating Point)

 

CN: Es la cantidad de gente (expresada en porcentaje) que se contacta por lo menos una vez con una pauta dada.

 

TR: Es la media o promedio de veces en que la gente se expone a una pauta dada, indistintamente del medio de comunicación por el que la reciba. Si se expone menos de cuatro veces en una semana, está subexpuesto. Esto quiere decir que el impacto que buscamos con nuestra pauta, tiene pocas chances de lograrse. A su vez, si se expone más de 14 veces en una semana, está sobreexpuesto, es decir que estaremos produciendo un efecto de saturación, que puede traer consecuencias negativas.

 

Medidas para evaluar las pautas publicitarias

 

SOA (Share of Audience: Participación de Audiencia): Porcentaje de la audiencia de un determinado programa en el que pautamos, sobre el total de audiencia de todos los programas.

 

SOV (Share of Voice): Relación porcentual de los PBRs de nuestra pauta en relación al total de los PBRs.

 

SOI (Share of investment: Participación de la Inversión): Se calcula la relación entre la inversión hecha para una pauta dada y las inversiones totales hechas en el medio.

 

Audiencia o Impactos brutos: Cantidad de veces o contactos que el conjunto del mensaje llega a la población.

 

Medición de costos o de inversión

 

Costo por mil: lo que nos va costar llegarle a 1000 personas de nuestro público objetivo. Se calcula dividiendo la inversión total de la pauta entre los miles de individuos alcanzados. CPM: Inversión/Audiencia

 

Costo por punto de cobertura: Inversión/Cobertura Neta

 

Costo por PBR: Inversión/ PBR.

 

Mediciones de audiencia

 

Las formas básicas son:

1)     Encuesta personal

2)     Encuesta telefónica en el momento (Coincidental)

3)     Encuesta telefónica 24 horas más tarde

4)     Cuadernillo

5)     Set meters

6)     People meters

 

1)     El encuestador va por la casa y pregunta en profundidad sobre lo que están mirando; generalmente se trabaja con perfiles de consumidores. Es un sistema que habilita a hacer muchas preguntas.

2)     Usada especialmente por la televisión

3)     Apela a la memoria/recordación: pasado un día, pregunta qué vieron, escucharon o leyeron.

4)     Se usan cuadernillos autoadministrados, segmentados en lapsos de 30 minutos para televisión, una hora para radio y una sección de un día para la prensa: cada miembro del hogar completa un cuadernillo. Para medir Vía Pública se pregunta si pasó por tal intersección.

5)     Aparato electrónico que ha dejado de usarse recientemente porque mide solamente el encendido de tv, por lo tanto su única utilidad es medir la audiencia global.

6)     Aparato electrónico de diseño parecido al de un control remoto que asigna un código a cada miembro del hogar, el cual lo digita cada vez que se une a mirar TV y registra cada vez que se cambia de canal. Permite medir la audiencia segundo a segundo. La información de los people meters puede recabarse por línea telefónica, o por señal de radio que captan camionetas que recorren las distintas zonas.

 

 

Una estrategia de medios se propone:

* hacer una correcta planificación en términos de tiempos, inversión y difusión de los mensajes

* planificar en términos de tiempos, inversión y difusión de los mensajes

* asegurar la recepción del mensaje por parte del público objetivo

* evitar altos costos y saturación

 

Se especifica todo esto en un Plan de Medios, que muestre la organización en distintas etapas de la planificación, cronograma de espacios y costos que irá asumiendo la campaña, con su debida argumentación.

 

Una vez que se ha llevado a cabo un Plan de Medios, se procede a evaluar los resultados y comprobar qué se logró.

En esa evaluación comprobamos si alcanzamos nuestros objetivos de

  • EFICACIA: volumen de público contactado en relación a la inversión hecha, mediante costo por PBR, o costo por mil.
  • COBERTURA: cobertura lograda en relación a la que aspirábamos lograr
  • INTENSIDAD: tasa de repetición
  • DISTRIBUCIÓN: cantidad de impactos logrados con cada uno de los medios en nuestro target. ¿Fue acertado el mix de medios?

Aspectos básicos de la planificación de medios

A la hora de invertir dinero en publicidad, es esencial que la inversión no se desvirtúe en gasto. La creatividad debe orientarse a un público objetivo, pero ¿ese público, dónde está? Es como haber hecho una carta perfecta, poética, convincente, bien escrita, tanto que seguramente conquistaría al amor de nuestras vidas pero… ¡no tener su dirección! ¿Adónde enviamos el mensaje? Si lo dejamos en cualquier casilla ¿coincidirá en ser justamente la de la persona que buscábamos?
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Uso de los colores en publicidad

En una pieza publicitaria, todo comunica. Cada espacio debe ser aprovechado para trasmitir de forma óptima nuestro mensaje y captar la atención de nuestro público objetivo. Al crear, los colores no son un detalle menor. Recomiendo este sitio para apreciar el significado que hay detrás de cada uno de ellos: http://www.webtaller.com/maletin/articulos/significado_de_los_colores.php