Publicidad y propaganda (definiciones)

Todos los días, en los distintos ámbitos en que nos desenvolvemos, estamos expuestos a mensajes publicitarios, como se evidencia en el artículo ¿qué tengo que ver yo con la publicidad?

Ahora bien, técnicamente, deberíamos llamar al conjunto de mensajes que recibimos (spots televisivos, anuncios en revistas, cupones, cartas de venta, patrocinio de actividades, llamadas de telemarketing, correos electrónicos, productos de obsequio, catálogos, etc) comunicaciones de mercadotecnia. Entre todas las herramientas que tiene el marketing la publicidad es solamente una de ellas.

Según William Arens, “publicidad es una forma de comunicación no personal, estructurada y compuesta de información, por lo general pagada y de naturaleza persuasiva, sobre productos (bienes, servicios o ideas), por patrocinadores identificados a través de varios medios”.
Para Óscar Pedro Billourou, publicidad “es la técnica de comunicación múltiple que utiliza en forma paga medios de difusión para la obtención de objetivos comerciales predeterminados, a través de la formación, cambio o refuerzo de la actitud de las personas sometidas a su acción”.
Luis Bassat, en tanto, sostiene que “publicidad es… el arte de convencer consumidores”.
Además de analizar estas definiciones, es relevante, al comenzar a estudiar publicidad, aprender a diferenciarla de la propaganda. Este último término viene del latín “propagare” y significa propagar, es decir, que es tanto la acción como el efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

Educación y vida: Steve Jobs dejó su legado

Este discurso fue dicho por el creador de muchos de los productos tecnológicos que nos han reformulado la vida. Falleció hace dos días, por cáncer de páncreas. Nació de una madre que tenía previsto darlo en adopción, pero fue rechazado por quienes lo iban a adoptar porque no era niña. Luego, sus promitentes padres tuvieron que jurar que lo mandarían a la Universidad para poder recibirlo en su familia. Pero él fue apenas 6 meses a la misma porque no tenía esa convicción y exigía ingentes sacrificios económicos a sus padres. Pasó por muchas pruebas en la vida, y su lección final es que hay que amar lo que se hace, porque es el único camino para ser felices.

Comprueba cómo va tu proyecto

En la confección y realización de un proyecto, como en todo emprendimiento de mediano o largo aliento, la organización es fundamental. Pero a veces nos han encargado la realización de uno y no sabemos cómo empezar, por dónde seguir, ni si las tareas que se nos ocurren son las más apropiadas para cada momento.

He aquí una checklist (lista de comprobación) que te puede servir de guía para ir constatando los pasos a dar. Lo ideal es que adecues su contenido a los tiempos de que dispones, organizando un cronograma en el cual asignes a cada uno de estos pasos un tiempo, y procures cumplirlos con la mayor puntualidad posible.

proyecto etapas

Conoce las motivaciones e influencias de tu target

Todo anunciante enfrenta el desafío de presentar de manera efectiva sus productos a los compradores. Para lograrlo, debe entender la relación entre el producto y el mercado, materia de estudio de la mercadotecnia o marketing.

La clave para la prosperidad de una compañía es la capacidad para atraer y conservar a los clientes que estén dispuestos y puedan pagar por los bienes y servicios de la empresa: necesita localizar prospectos de clientes (target): dónde viven, trabajan y se recrean, qué necesidades tienen, cuáles son sus aspiraciones y deseos, ¿cuál es la manera adecuada de comunicarles la información sobre el producto?

Como ya hemos visto, la publicidad es una de las herramientas de promoción de marketing, y tiene como finalidad comunicar la utilidad de un producto. Utilidad es la suficiencia de los artículos para satisfacer tanto las necesidades funcionales como los deseos simbólicos o psicológicos.

A través de las investigaciones de marketing, se trata de descubrir qué necesidades y deseos existen en el mercado y definir las características generales de un producto a la luz de las tendencias sociales, económicas y políticas, para que el mismo sea capaz de satisfacer del modo más pleno las necesidades y deseos de los clientes.

Ahora bien, existe una jerarquía de las necesidades, pues hay prioridades. En publicidad, el mensaje debe corresponder con la necesidad del mercado o el anuncio fallará.

Ejemplo, basado en la pirámide de Maslow:

NECESIDAD PRODUCTO ATRACTIVO PROMOCIONAL
autorrealización lecciones de golf “Realice su máximo potencial”
estima automóvil de lujo “Tenga el control del camino”
social collar “Muéstrele que le importa”
seguridad llantas “Rebote los peligros”
fisiológica cereal para desayuno “La fuente de energía natural”

Los investigadores actuales han profundizado los conceptos de Maslow en ideas más estratégicas para nuestro tiempo. He aquí una aproximación a esos conceptos:

Los más frecuentes para una compra, son los motivos originados en forma negativa, como lo son la eliminación o evitación de un problema. Por ejemplo: siempre que nos quedamos sin algo, experimentamos una sensación negativa, y para aliviarla, buscamos un producto nuevo o de reemplazo. Hasta hacer la compra, estamos motivados por encontrar ese producto que vaya a darnos el alivio.

Motivos originados en forma positiva son aquellos que responden a darnos un gusto, comprando algo porque nos promete un cierto beneficio o recompensa. Pongamos como ejemplo a alguien que compra un traje: si vino a comprarlo porque no tenía más remedio ya que lo necesitaba para trabajar pero hubiese querido gastar su plata en otra cosa, su motivación fue originada en forma negativa. En cambio, si lo compra porque le encanta tener ropa nueva, su motivación se originó en forma positiva. Esto implica que son dos mercados distintos, que los anunciantes deben entender y satisfacer con estrategias de publicidad completamente diferentes.

Por eso, antes de crear mensajes, los anunciantes deben considerar con cuidado las metas que conducen a las motivaciones del consumidor.

Por ejemplo, un local de comida rápida al cual la gente vaya en busca de solucionar su almuerzo de un modo rápido y barato, cometería un gran error de comunicación si se promocionara con un comercial de tono romántico, sugiriendo que es para ocasiones especiales, o para asistir en un contexto colmado de glamour.

Influencias en el comportamiento del consumidor

*Familiar

*Sociales:

Tener en cuenta la clase social a la que pertenece una persona, ya no es un indicador considerable hoy en día, donde todos aspiramos a consumir lo más y mejor que podamos. Por otra parte, en una misma clase social conviven personas que no tienen mucho que ver en sus estilos de vida. Por eso los comercializadores buscan otros estándares más precisos y particulares a tener en cuenta. Por ejemplo: corteza superior, luces brillantes de la ciudad pequeña, jóvenes influyentes y triunfadores urbanos, agrupando así a personas que poseen patrones similares de comportamiento y uso de productos.

Resultan clave, en cambio, los grupos de referencia, es decir personas a las que tratamos de emular o cuya opinión y aprobación nos interesa, y que van desde la familia, amigos, compañeros de trabajo, a los partidos políticos, credos religiosos, y asociaciones profesionales.

Debemos considerar, en tanto, a los líderes de opinión, es decir a aquellas personas u organizaciones cuyas creencias o actitudes son respetadas por otras que comparten el interés por una actividad específica. Todos los campos (deportes, religión, moda, política) tienen este tipo de líderes. (Acotación: emplear un vocero superestrella como Michael Jordan cuesta más de 45 millones de dólares al año. No obstante, debido a su estatura y credibilidad, produce 500 millones de dólares en ventas para las compañías que representa).

La cultura (entendida como al conjunto completo de significados, creencias, actitudes y formas de hacer las cosas que son compartidas por un grupo social homogéneo y, por lo común, se trasmiten de una generación a otra) tiene una tenaz influencia en los consumidores. Por ejemplo, en el ámbito gastronómico, cada país tiene sus tradiciones. Los anunciantes encontrarán muchísimo más fácil trabajar con los mismos que tratar de cambiarlos. Las actividades de mercadotecnia son las más susceptibles al error cultural. Dentro de una cultura, podemos identificar subculturas, es decir, segmentos con un conjunto de significados, valores o actividades que difieren en ciertos aspectos de los de la cultura general. Un ejemplo: en América del Norte, mantener la boca limpia, los dientes cepillados, el aliento fresco es parte de mantenerse saludable; en cambio en el sur de Europa se considera parte de la cosmética. De esta manera, los anunciantes, en estos últimos lugares, usan ejecuciones creativas elegantes, en lugar de discursos terapéuticos.

*Impersonales

Tiempo: “ser oportuno lo es todo”. Ejemplo: una venta especial de fin de semana puede proporcionar justo el incentivo agregado para penetrar las pantallas perceptivas de los clientes y traerlos a un comercio. Pero publicar un anuncio de la misma en un vespertino del domingo, sería un desperdicio.

Lugar: hay que ser cuidadosos y conocer la estrategia de plaza que se sigue en la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, sería un error promocionar a un artículo como algo especial, o para personas y lugares especializados, si el mismo va a ser encontrado por los prospectos en cualquier parte, lo cual disminuiría la percepción de los mismos con respecto a él como de algo tan particular.

Ambiente: Muchos ambientes pueden afectar la decisión de compra: ecológico, social, político, técnico, económico, doméstico, etc.

(Resumen hecho en base a “Publicidad”, de Arens, edición 2008)

Publicidad: ¿para qué?

Toda pieza publicitaria debe cumplir objetivos genéricos, que (según Kotler) son los de Informar, el cual se cuida especialmente si se trata del lanzamiento de un producto, para crear demanda primaria.

Persuadir, para lograr, en la competencia por un nicho de mercado, que los consumidores prefieran nuestra marca.

Recordar, sobre todo cuando el producto se encuentra en su etapa de vida de madurez, para mantenerlo en la short list de sus preferencias.

Pero, además, hay objetivos específicos a cumplir según el momento y la intención con la cual se encare una campaña., que, según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, son:

  1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y los productos que presentan los vendedores.
  2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad.
  3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
  4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
  5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

Fuente del resumen precedente: http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-objetivos.html

Veamos aquí algunos ejemplos, y de paso, ejercitémonos anotando qué objetivos generales y específicos se aprecian en cada pieza:

ANCEL

Nike

Crufi

Ala baby

Crufi

Internet en celulares

helados en invierno

Un producto, por más exitoso que sea, y aunque haya trascendido las etapas previsibles más allá de lo imaginable, jamás prescinde de la publicidad. Veamos, finalmente, este comercial.