Todo anunciante enfrenta el desafío de presentar de manera efectiva sus productos a los compradores. Para lograrlo, debe entender la relación entre el producto y el mercado, materia de estudio de la mercadotecnia o marketing.

La clave para la prosperidad de una compañía es la capacidad para atraer y conservar a los clientes que estén dispuestos y puedan pagar por los bienes y servicios de la empresa: necesita localizar prospectos de clientes (target): dónde viven, trabajan y se recrean, qué necesidades tienen, cuáles son sus aspiraciones y deseos, ¿cuál es la manera adecuada de comunicarles la información sobre el producto?

Como ya hemos visto, la publicidad es una de las herramientas de promoción de marketing, y tiene como finalidad comunicar la utilidad de un producto. Utilidad es la suficiencia de los artículos para satisfacer tanto las necesidades funcionales como los deseos simbólicos o psicológicos.

A través de las investigaciones de marketing, se trata de descubrir qué necesidades y deseos existen en el mercado y definir las características generales de un producto a la luz de las tendencias sociales, económicas y políticas, para que el mismo sea capaz de satisfacer del modo más pleno las necesidades y deseos de los clientes.

Ahora bien, existe una jerarquía de las necesidades, pues hay prioridades. En publicidad, el mensaje debe corresponder con la necesidad del mercado o el anuncio fallará.

Ejemplo, basado en la pirámide de Maslow:

NECESIDAD	PRODUCTO	ATRACTIVO PROMOCIONAL
autorrealización	lecciones de golf	«Realice su máximo potencial»
estima	automóvil de lujo	«Tenga el control del camino»
social	collar	«Muéstrele que le importa»
seguridad	llantas	«Rebote los peligros»
fisiológica	cereal para desayuno	«La fuente de energía natural»

Los investigadores actuales han profundizado los conceptos de Maslow en ideas más estratégicas para nuestro tiempo. He aquí una aproximación a esos conceptos:

Los más frecuentes para una compra, son los motivos originados en forma negativa, como lo son la eliminación o evitación de un problema. Por ejemplo: siempre que nos quedamos sin algo, experimentamos una sensación negativa, y para aliviarla, buscamos un producto nuevo o de reemplazo. Hasta hacer la compra, estamos motivados por encontrar ese producto que vaya a darnos el alivio.

Motivos originados en forma positiva son aquellos que responden a darnos un gusto, comprando algo porque nos promete un cierto beneficio o recompensa. Pongamos como ejemplo a alguien que compra un traje: si vino a comprarlo porque no tenía más remedio ya que lo necesitaba para trabajar pero hubiese querido gastar su plata en otra cosa, su motivación fue originada en forma negativa. En cambio, si lo compra porque le encanta tener ropa nueva, su motivación se originó en forma positiva. Esto implica que son dos mercados distintos, que los anunciantes deben entender y satisfacer con estrategias de publicidad completamente diferentes.

Por eso, antes de crear mensajes, los anunciantes deben considerar con cuidado las metas que conducen a las motivaciones del consumidor.

Por ejemplo, un local de comida rápida al cual la gente vaya en busca de solucionar su almuerzo de un modo rápido y barato, cometería un gran error de comunicación si se promocionara con un comercial de tono romántico, sugiriendo que es para ocasiones especiales, o para asistir en un contexto colmado de glamour.

Influencias en el comportamiento del consumidor

*Familiar

*Sociales:

Tener en cuenta la clase social a la que pertenece una persona, ya no es un indicador considerable hoy en día, donde todos aspiramos a consumir lo más y mejor que podamos. Por otra parte, en una misma clase social conviven personas que no tienen mucho que ver en sus estilos de vida. Por eso los comercializadores buscan otros estándares más precisos y particulares a tener en cuenta. Por ejemplo: corteza superior, luces brillantes de la ciudad pequeña, jóvenes influyentes y triunfadores urbanos, agrupando así a personas que poseen patrones similares de comportamiento y uso de productos.

Resultan clave, en cambio, los grupos de referencia, es decir personas a las que tratamos de emular o cuya opinión y aprobación nos interesa, y que van desde la familia, amigos, compañeros de trabajo, a los partidos políticos, credos religiosos, y asociaciones profesionales.

Debemos considerar, en tanto, a los líderes de opinión, es decir a aquellas personas u organizaciones cuyas creencias o actitudes son respetadas por otras que comparten el interés por una actividad específica. Todos los campos (deportes, religión, moda, política) tienen este tipo de líderes. (Acotación: emplear un vocero superestrella como Michael Jordan cuesta más de 45 millones de dólares al año. No obstante, debido a su estatura y credibilidad, produce 500 millones de dólares en ventas para las compañías que representa).

La cultura (entendida como al conjunto completo de significados, creencias, actitudes y formas de hacer las cosas que son compartidas por un grupo social homogéneo y, por lo común, se trasmiten de una generación a otra) tiene una tenaz influencia en los consumidores. Por ejemplo, en el ámbito gastronómico, cada país tiene sus tradiciones. Los anunciantes encontrarán muchísimo más fácil trabajar con los mismos que tratar de cambiarlos. Las actividades de mercadotecnia son las más susceptibles al error cultural. Dentro de una cultura, podemos identificar subculturas, es decir, segmentos con un conjunto de significados, valores o actividades que difieren en ciertos aspectos de los de la cultura general. Un ejemplo: en América del Norte, mantener la boca limpia, los dientes cepillados, el aliento fresco es parte de mantenerse saludable; en cambio en el sur de Europa se considera parte de la cosmética. De esta manera, los anunciantes, en estos últimos lugares, usan ejecuciones creativas elegantes, en lugar de discursos terapéuticos.

*Impersonales

Tiempo: “ser oportuno lo es todo”. Ejemplo: una venta especial de fin de semana puede proporcionar justo el incentivo agregado para penetrar las pantallas perceptivas de los clientes y traerlos a un comercio. Pero publicar un anuncio de la misma en un vespertino del domingo, sería un desperdicio.

Lugar: hay que ser cuidadosos y conocer la estrategia de plaza que se sigue en la mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, sería un error promocionar a un artículo como algo especial, o para personas y lugares especializados, si el mismo va a ser encontrado por los prospectos en cualquier parte, lo cual disminuiría la percepción de los mismos con respecto a él como de algo tan particular.

Ambiente: Muchos ambientes pueden afectar la decisión de compra: ecológico, social, político, técnico, económico, doméstico, etc.

(Resumen hecho en base a «Publicidad», de Arens, edición 2008)