Indicadores de la planificación de medios

 Estos indicadores que aquí repasaremos tienen la utilidad de permitirnos evaluar programas de televisión, radio, prensa, pautas publicitarias en general; pero además nos orientan y nos permiten tomar contacto y conocimiento de nuestro público.

 

Pautar es difundir un mensaje determinado, en un medio determinado por un tiempo determinado. A los mensajes de radio y tv les llamamos spots y a los de prensa anuncios; una denominación general para los mensajes publicitarios es “pieza”.

 

Veamos los conceptos e indicadores básicos:
PBRs (puntos brutos de rating)

CN (cobertura neta)

TR (tasa de repetición

 

 

 

Población: Conjunto de personas con distintos atributos sociodemográficos que residen en una determinada zona geográfica.

 

Población Objetivo: Porción de la población a la cual le estoy destinando un determinado mensaje.

 

Público: Conjunto de personas con determinados atributos sociodemográficos posibles de alcanzar por un medio. En Uruguay, existe, para TV un público que es el 90% de la población; un público de radio que es el 100% de la población y un público de prensa que oscila entre el 30 y el 40% de la población.

 

Público objetivo (Target): Es el que determinamos para un mensaje determinado y que consiste en la combinación de las variables duras (nivel socioeconómico, edad, sexo) y cualitativas (actitudes, tipo de consumo y características que nos brindará la investigación de mercado).

 

Audiencia: Cantidad de personas que han estado expuestas a un programa o medio de comunicación.

 

Rating: Dentro de un universo dado, rating es el porcentaje de gente que se expone a un determinado programa. Un punto de rating es el 1% de ese universo.

 

PBRs: Son el resultado de la sumatoria de los puntos de rating de todos los programas en los que se pautó. Este indicador es una medida de expresión publicitaria. Un PBR equivale al 1% del público objetivo al que tratamos de alcanzar. Los PBR pueden pasar los 100 puntos porque una misma persona puede haber estado expuesta más de una vez al mismo mensaje: es la tasa de repetición. Los PBRs se calculan multiplicando la cobetura neta por la tasa de repetición. (A los PBR también los podemos encontrar nombrados como Target Rating Points o como Gross Rating Point)

 

CN: Es la cantidad de gente (expresada en porcentaje) que se contacta por lo menos una vez con una pauta dada.

 

TR: Es la media o promedio de veces en que la gente se expone a una pauta dada, indistintamente del medio de comunicación por el que la reciba. Si se expone menos de cuatro veces en una semana, está subexpuesto. Esto quiere decir que el impacto que buscamos con nuestra pauta, tiene pocas chances de lograrse. A su vez, si se expone más de 14 veces en una semana, está sobreexpuesto, es decir que estaremos produciendo un efecto de saturación, que puede traer consecuencias negativas.

 

Medidas para evaluar las pautas publicitarias

 

SOA (Share of Audience: Participación de Audiencia): Porcentaje de la audiencia de un determinado programa en el que pautamos, sobre el total de audiencia de todos los programas.

 

SOV (Share of Voice): Relación porcentual de los PBRs de nuestra pauta en relación al total de los PBRs.

 

SOI (Share of investment: Participación de la Inversión): Se calcula la relación entre la inversión hecha para una pauta dada y las inversiones totales hechas en el medio.

 

Audiencia o Impactos brutos: Cantidad de veces o contactos que el conjunto del mensaje llega a la población.

 

Medición de costos o de inversión

 

Costo por mil: lo que nos va costar llegarle a 1000 personas de nuestro público objetivo. Se calcula dividiendo la inversión total de la pauta entre los miles de individuos alcanzados. CPM: Inversión/Audiencia

 

Costo por punto de cobertura: Inversión/Cobertura Neta

 

Costo por PBR: Inversión/ PBR.

 

Mediciones de audiencia

 

Las formas básicas son:

1)     Encuesta personal

2)     Encuesta telefónica en el momento (Coincidental)

3)     Encuesta telefónica 24 horas más tarde

4)     Cuadernillo

5)     Set meters

6)     People meters

 

1)     El encuestador va por la casa y pregunta en profundidad sobre lo que están mirando; generalmente se trabaja con perfiles de consumidores. Es un sistema que habilita a hacer muchas preguntas.

2)     Usada especialmente por la televisión

3)     Apela a la memoria/recordación: pasado un día, pregunta qué vieron, escucharon o leyeron.

4)     Se usan cuadernillos autoadministrados, segmentados en lapsos de 30 minutos para televisión, una hora para radio y una sección de un día para la prensa: cada miembro del hogar completa un cuadernillo. Para medir Vía Pública se pregunta si pasó por tal intersección.

5)     Aparato electrónico que ha dejado de usarse recientemente porque mide solamente el encendido de tv, por lo tanto su única utilidad es medir la audiencia global.

6)     Aparato electrónico de diseño parecido al de un control remoto que asigna un código a cada miembro del hogar, el cual lo digita cada vez que se une a mirar TV y registra cada vez que se cambia de canal. Permite medir la audiencia segundo a segundo. La información de los people meters puede recabarse por línea telefónica, o por señal de radio que captan camionetas que recorren las distintas zonas.

 

 

Una estrategia de medios se propone:

* hacer una correcta planificación en términos de tiempos, inversión y difusión de los mensajes

* planificar en términos de tiempos, inversión y difusión de los mensajes

* asegurar la recepción del mensaje por parte del público objetivo

* evitar altos costos y saturación

 

Se especifica todo esto en un Plan de Medios, que muestre la organización en distintas etapas de la planificación, cronograma de espacios y costos que irá asumiendo la campaña, con su debida argumentación.

 

Una vez que se ha llevado a cabo un Plan de Medios, se procede a evaluar los resultados y comprobar qué se logró.

En esa evaluación comprobamos si alcanzamos nuestros objetivos de

  • EFICACIA: volumen de público contactado en relación a la inversión hecha, mediante costo por PBR, o costo por mil.
  • COBERTURA: cobertura lograda en relación a la que aspirábamos lograr
  • INTENSIDAD: tasa de repetición
  • DISTRIBUCIÓN: cantidad de impactos logrados con cada uno de los medios en nuestro target. ¿Fue acertado el mix de medios?

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