Aspectos básicos de la planificación de medios

A la hora de invertir dinero en publicidad, es esencial que la inversión no se desvirtúe en gasto. La creatividad debe orientarse a un público objetivo, pero ¿ese público, dónde está? Es como haber hecho una carta perfecta, poética, convincente, bien escrita, tanto que seguramente conquistaría al amor de nuestras vidas pero… ¡no tener su dirección! ¿Adónde enviamos el mensaje? Si lo dejamos en cualquier casilla ¿coincidirá en ser justamente la de la persona que buscábamos?

Surge evidente que lo prioritario es definir claramente cuál es el público objetivo al que nos vamos a dirigir, según variables cuantitativas (variables duras) y cualitativas (actitudes, tipo de consumo y características que nos brindará la investigación de mercado).
Una vez que tengamos definido a quiénes vamos a llegar, elegiremos los vehículos (medios) apropiados, para lo que será nuestra estrategia de medios. Esta comprende planificar la distribución de los mensajes (plan de medios), caminos para asegurar la recepción y evitar la saturación del target, encontrando el menor costo por contacto para que la inversión sea lo más rentable posible.
Qué incluye un plan de medios:
Presupuesto publicitario.
Estudios de audiencia.
Datos sobre la distribución geográfica del target.
Desarrollo del plan en el tiempo.
Racional de medios (fundamentación de la elección de los medios por los que se optó).
Mix de medios: forma en que se complementarán los medios para cumplir con la campaña.
Luego de terminada una campaña, se evalúan los resultados, teniendo en cuenta la cobertura lograda; se mide la eficacia en cuanto a volumen de público contactado e inversión hecha para lograrlo.
Recordemos una vez más que cuando iniciamos una campaña, debemos partir de un análisis de la situación para determinar si estamos frente a un problema de la empresa (que debe solucionar la misma con decisiones adecuadas al mismo), del producto (que también requerirá de acciones concretas) o ante la necesidad de comunicar algo nuevo. En este último caso cabe la gestión de comunicación publicitaria. Esta busca vehiculizar mensajes que emite un anunciante, dirigidos a un determinado target, durante un tiempo determinado, con la finalidad de lograr un efecto dado.
Frente a ello, las responsabilidades del planificador o analista de medios son: 1) contactar al target definido a través de los medios que este consume; 2) alcanzar la mayor cantidad posible de público objetivo con el menor costo por impacto y en el menor tiempo posibles. No es su responsabilidad el efecto que cause en el target la comunicación publicitaria (esa responsabilidad le cabe a los creativos).
La eficacia de una campaña se da por la correcta selección de los medios y la adecuación del mensaje a cada medio que se utiliza. La campaña puede fracasar por cualquiera de esas dos tareas, si las mismas no fueron acertadamente hechas.

Definición de un planificador de medios: es un profesional de la publicidad, responsable de recolectar, organizar, seleccionar y planificar la información referente al comportamiento del público frente a los medios de comunicación, tarifas de los medios y gestión del presupuesto publicitario.
Es el responsable de elaborar la estrategia y táctica de medios, fijando los objetivos de eficacia (cobertura y frecuencia) y eficiencia (relación costos/contactos con el target).

MEDIOS

Prensa: comparativamente, es uno de los medios más caros en Uruguay. Pero hay que tener en cuenta el factor temporalidad, puesto que a diferencia de lo que sucede con los spots de tv o radio, un anuncio impreso puede ser visto por un lector cuantas veces él desee y esto favorece la recordación.

La imagen del producto que se anuncia se pliega, de alguna forma, en la mente del consumidor a la imagen que los lectores de prensa tienen del medio elegido.

La cobertura que logran, se estima en 3,3 lectores por periódico vendido. Comúnmente es de un 40 a 45% de la población en general. La pérdida de cobertura va en directa relación con el descenso del poder adquisitivo de las familias.

Tiraje: cantidad que se imprime; de ellos, la mayor parte se vende, pero también hay ejemplares gratuitos para instituciones y particulares y devolución.

Circulación: la cantidad que en definitiva es leída.

Penetración:
Relación entre público y cantidad de lectores.

La prensa es el medio propicio para alcanzar targets con perfil socioeconómico alto, especialmente de 30 y más años.

Es importante la selección de secciones, pues una mínima cantidad de personas lee todo el periódico. Sucede aquí algo paralelo a lo que pasa en los sistemas de cable, pues de 50 o más canales, la gente frecuenta tres o cuatro.

En un mix de medios raramente prensa es el eje; tampoco se usa para aumentar tasa de repetición, sino esencialmente para crear/potenciar imagen de marca, y para reforzar la comunicación del mensaje, puesto que en este medio se puede comunicar más que en radio o TV.

Ventajas:
En recordación está en primer lugar, junto con vía pública, le sigue televisión y por último la radio.

Dentro de las ventajas, este medio cuenta con que podemos tener números concretos respecto de venta y proyectar con bastante acierto la circulación.
Por otra parte, se pueden contratar encartes o inserts.
También se cuenta en las ventajas que el 42% de la gente se expone a la prensa a la hora de comprar cosas, frente a un 8,3% que se expone a la tv, 5,9% a internet, 2% a radio y 1,9% a revistas.

Es un medio especialmente apto para comunicaciones en casos de emergencia, porque la realización es rápida y de bajo costo.

Llega directo, pues se entrega en mano, a los consumidores. La audiencia de los diarios es muy fiel.

Desventajas:

Si hay excesiva cantidad de suplementos con cada edición, satura.

Variación de la calidad de impresión.

Lectura rápida: el lector muchas veces se enfoca solamente en uno o dos temas y al resto lo pasa por encima. Al respecto, se sabe que el 38% dedica más de una hora diaria a leer el periódico; el 58% entre 15 minutos y una hora (30% de media a una hora; el 28% entre 15 y 30 minutos); el 4% le dedica menos de 15 minutos.

Televisión:
Absorbente, influyente, motivadora, permite seleccionar audiencias por grupos o por áreas. Es un medio que facilita el contacto con todo el grupo familiar.

Temporada:

Costos:
Prime time: de 20 a 22
Lateral:

Recordación: de imagen: 60 a 70%; de lo que se lee: 50%; de lo que se escucha, 30%.

Cobertura: la televisión abierta alcanza el 80% de cobertura. La televisión por cable, suele tener canales locales, que hay que establecer qué audiencia logran dentro de la grilla que ofrece ese servicio.
En Montevideo, pautando en un solo canal abierto se puede lograr, con una buena selección de medios, llegar al 75% de la población; haciéndolo en 2, al 85% del público en general; con los tres privados se alcanza a un 95%.

Miran televisión los niveles medios de población. Los muy bajos y los altos, son difíciles de alcanzar por esta vía. Para target con perfiles socioeconómicos muy altos, no es el medio más apto.

ABC1: 7% mira televisión
C2: 21%
D1: 35%
D2 E: 20%

Atención: al recibir el rating de un programa, tengamos en cuenta que al mismo lo pueden dar públicos distintos a nuestro target.

Ventajas de anunciar en tv:
Demostración
Posibilidad de atrapar mediante una combinación creativa de imágenes, sonido y color
Cobertura masiva
Involucramiento de la audiencia

Desventajas de anunciar en tv:
Producción de spots: costos muy altos
Las piezas se desgastan rápidamente: quedan “vistas”
Poca selectividad

En un plan estratégico de medios, la televisión aporta mucha gente en poco tiempo, porque es el medio masivo por excelencia. La radio es útil para aumentar la tasa de repetición. Vía pública, para aumentar la recordación. Prensa, para reforzar la imagen y el mensaje de otros medios.

ATENCIÓN: al pautar un spot en Tv, hay normas para nuestra conveniencia:
NO en la misma tanda que el competidor
NO en asociación con comerciales mal hechos
NO en un programa de mala calidad
NO pegados a anuncios “cinematográficos” es decir, con un despliegue de realización deslumbrante
NO en tandas demasiado extensas
SÍ, preferentemente, en cabeza de tanda, o, en cola de tanda, para evitar en lo posible la fuga de audiencia por zapping.

Radio:
Uruguay es de los países que más consume radio: hay más de 200 en todo el país. En Nueva York, en cambio, hay apenas 6 emisoras.
La audiencia es estable a lo largo de todo el año, si bien crece en el verano. Los picos de audiencia son a mediodía.
En Uruguay un 95 a 97% tiene tv y un 100% de los hogares tiene radio.
Es un medio que maneja público segmentado.
En general, es un medio de baja recordación, pero como es de costos bajos, se puede aumentar la tasa de repetición, pautando combinadamente con otros medios.
Su impacto depende de que sea capaz de motivar la imaginación.
ABC1: escucha periodísticos de la mañana.
Mediciones de radio, pueden consultarse en http://www.buroderadio.com.uy
Otra ventaja de la radio es que el público, en general, hace poco zapping.

Internet

En las páginas de internet podemos colocar:
Banners: 480 por 60 píxeles (la mayoría de la gente tiene monitores de 15 pulgadas y en los mismos esto es buena definición)
Botones, íconos o links: son más interactivos. Actualmente, buena parte de los banners son, a su vez, links.
Patrocinios de página o asociaciones (“powered by”; asociaciones Coca Cola Mc Donald’s)
Intersticiales: dentro de la página
Pop ups: son links automáticos
Cookies: se forman a partir de las palabras clave

Por una página importante de internet pasan miles de usuarios por día, y en algunas, millones.

Ventajas de anunciar en internet:
Interactividad
Establece relaciones momentáneas a corto y largo plazo
Audiencia potencial enorme: cientos de millones de personas
Captación de nuevos segmentos
Respuesta inmediata
Selectividad de mercados (en base a palabras clave)
Solvencia de los usuarios
Permite dar información pormenorizada y completa sobre productos, innovaciones, filiales, etc.
Llega a usuarios institucionales: llega a personas mientras están trabajando, a diferencia de la televisión y la radio.
No tiene horarios.
Es muy vivencial, si se usan todos los recursos que posee.
Fácil de renovar y actualizar.

Desventajas de internet
Desconocimiento de la eficacia: es inmedible, excepto en portales de compra
Es costosa la selección de los mercados meta. Están en bases de datos que salen muy caras.
Las distintas velocidades de conexión de los usuarios impide que muy buenas propuestas puedan ser vistas por todos.
No es de uso totalmente masivo: no todos tienen computadoras y no todos saben usarlas.
Sensación de inseguridad en las compras.
La renovación permanente, para un estilo de cliente conservador, juega en contra.

Otros medios: cd interactivos con catálogos que incorporan música y videos; kioscos (boxes con pantallas al tacto, interactivas); televisión interactiva (televisión y computación por fibra óptica, que permite participar en tribunas, talks shows; también trae impresora para que clickeando lo que se ve, se pueda imprimir); correo directo (es la publicidad que no es masiva, pero es muy eficaz –está situada en tercer lugar en efectividad luego de diarios y televisión—pero atención: el 60% de las personas no lee mailings, del 40% restante, un 25% lee sólo el titular)

Vía pública

Podemos realizar publicidad móvil para un público fijo (buses, aviones, yates) o publicidad fija para u público móvil (carteles carreteros, posters, grandes luminosos, publicidad en el punto de venta, posters en shoppings, etc).

El tiempo que le dedicará promedialmente un transeúnte a nuestra pieza se situará entre los 3 y ocho segundos. Por lo tanto, debemos dedicar la mayor parte a imagen y emplear algún texto lo suficientemente entendible, claro y especialmente breve.

Este tipo de publicidad se negocia con los dueños de los lugares en cuestión, si bien también podemos encontrar hoy día en Uruguay empresas publicitarias especializadas en Vía Pública (por ejemplo, Publicartel).

Ventajas

Recordación

Impacto

Alta segmentación y selectividad geográfica

 

 

Desventajas

Costos de realización que impiden renovación en cortos plazos

Deterioro de los soportes por factores climáticos o vandalismo

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